包装成功案例——看产品价值的升华

　   1、包装的重要性　　
　　
　　 首先，产品是企业实现各种利益的载体，而包装又是以具体的形式向顾客传递价值。其次，包装又是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。当顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度，而是通过包装所传递的满足或引导他潜在需求的信息来实现的。包装能发挥的这些作用既需要我们重视包装设计，使其为我们创造新的价值。同时我们也需要有新的包装设计理念和方法来实现这一目的，这里，是我从理论与实际相结合的角度，探讨“包装设计怎样为产品创造价值的。

　　2、包装设计创造的价值及创造价值的方法　

　　产品的价值主要由两部分组成：一部分是产品的使用价值即产品的质量，这一价值消费者只有使用以后才能感知；另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值，它是用通过图形暗示引导消费者的心理感受来实现的。因此，好的包装设计不仅能最有效的传播产品信息，更能提升产品的心理价值，在顾客购买某项产品时，不仅要使他了解实际使用价值，还能通过包装设计所传递的信息暗示他能获得许多非产品的利益。怎样来创造产品质量以外的附加价值呢?我们可以从以下几个方面利用外部资源与产品关联，以提升产品的心里价值。　

　　2.1利用地域象征与产品的关联　

　　许多产品的生产地有很高的知名度和美誉度，把象征该产地的图形巧妙运用于包装设计会使?肖费者对产品有很好的联想，例如：html"把象征桂林的象鼻山运用在包装上的话，消费者会联想到这是来自山清水秀的桂林，在把产品卖给他的同时，也把桂林山水卖给了他，从而创造了更多附加值。
　
　　2.2利用人文文化与产品的关联　

　　许多产品之所以有名，是因为一首诗或一个名人的原因，巧妙利用这些人文因素进行设计，就能提高产品的附加价值。　

　　2.3利用当代名人与产品的关联　　

　　这是当前运用比较多的手法，可以借助名人效应，迅速提高产品的知名度和附加值。如姚明代言的麦当劳产品，消费者很容易将姚明健康、向上、充满活力的一面与产品联系，而产生购买欲。
　
　　2.4利用品牌及相关符号与产品的关联　　

　　知名的品牌及其符号浓缩了品牌价值，运用在产品上就可以迅速提升产品价值；其它权威机构的标志、符号也一样，如奥运标志、有机认证标志、中国驰名商标标志等等。　

　　以上可供利用的，可以提升产品附加值的外部资源并不是所有的企业和产品都拥有或利用得上的，大多数的产品只能从产品上寻找特点，把这些特点从需求的角度加以提炼，形成产品的概念，通过包装设计的图形设计，用视觉与消费者进行沟通，使消费者在短时间内知道产品的特点，让包装变成了会说话的　当我们只能从内部挖掘产品特点，提炼包装设计概念时，我们会发现，有些产品有特点，但有些产品与竞争产品同质化，特点并不明显，还有的产品在一定程度上还存在缺点。针对这些情况，我们在包装设计之前要根据消费者不同的需求动机，运用夸张的手法表现产品特点。如：“汇源100，百分之百纯果汁”，用数字强调了它的纯正；又如：“白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，把产品特点与消费者能获得的利益紧密联系在一起，而且通过包装设计的视觉表现(黑白分明的外包装盒、黑白两色不同的药片等)很好地强化了产品特点.　在生产过剩的时代，产品同质化是大趋势，我们只有善于运用主题与营销概念，才能为产品创造更多差异。如：“蒙牛牛奶，中国宇航员专用牛奶”、“金六福，奥运福”等，在产品没做任何改变的情况下创造了卖点。对于有些产品的缺点，换一个角度，反而突出了产品的特点，如：“农"夫山泉水果，喝前摇一摇”，本来三种水果做的果汁有沉淀，但它用“喝前摇一摇”的广告诉求既回避了缺点，更暗示了三种水果的真实性。　总之，无论是从外部还是从产品本身找特点，在展开包装设计前必须要提炼出产品的概念，也就是说就是卖给消费者的利益点，即满足消费者的需求点。概念的浓缩是用夸张、对比、暗示等手法表现产品的利益点，它可以放大产品的价值。

　　3、食品包装设计典型案例　

　　下面是从两个不同角度展开包装设计的案例，希望我们的包装设计理念和方法对企业包装设计有所借鉴。　

　　3.1正珠豆奶产品形象设计案例：以理性加感性的方式生动表现“营养概念”　营养是豆奶消费的主要动机之一，人们都了解豆奶是有营养的，但要问到豆奶到底有什么营养时，绝大多数人可能只知道蛋白质，而其他含量高对人体健康有着重要作用的营养成分，如：异黄酮、卵磷脂、维生素、铁、皂苷、钙、双歧因子等往往不被常人所知。豆奶的营养价值也就被简化成含蛋白质为主的产品概念存储于人的大脑中，在这种情况下正珠有必要对豆奶的营养诉求提出新的产品概念，以塑造正珠豆奶新的产品形象。营养是以微粒或元素的形式存在于食品之中，虽然它有益于人的身体健康，但它却是我们看不到摸不着的。营养给人的印象往往都是些抽象而没有生命力的文字。我们为正珠豆奶提出的“营养看得见”的诉求策略，正是将人们容易忽视的产品细节特征放大，使之产生戏剧化的效果，在引起顾客注意的同时，还能强化正珠豆奶是“营养最全面的豆奶”的产品特征。　用卡通的形式来生动表现营养，既活泼又有很好的亲和力，是非常适合豆奶的产品特点的，于是，我们把8种营养成份设计成8个小卡通，巧妙表现了产品特点。并以卡通形式来表现的营养成分出现在包装上，使“营养看得见”戏剧化地实现，见图1。卡通表现手法是符合我们的目标消费群体(少年儿童)的审美要求的，而通过对豆奶营养的宣传又满足了我们的另一目标消费群体(少年儿童的家长)对食品的要求。

　　3.2金财牛奶包装设计案例：借力主题，承载千年文化价值“金财”是长春牛奶品牌，是一个已经有了七年历史的老牌企业。通过对品牌名称进行分析后，我们认为，“金财”这样的名字作为一个乳业品牌好像不太合适，因为“金财”很容易让人们首先想到的是诸如金银财宝之类的东西，跟乳制品这种新兴的健康消费品显得有点格格不入。　针对这一问题我们展开了设计，先由“财”想到了“财神”形象，于是我们设计了一个可爱的小财神。再深入了解，发现自古财神就有坐骑。于是我们让可爱的小财神骑上了一头奶牛，这样一来，“金财”就形象地与乳品联系起来了，并被我们作为主视觉形象进行各种应用。在此基础上我们还塑造了“喜气小财神”、“如意小财神”和“健康小财神”。　在包装设计的主题上以“健康是财富之源”来阐述产品与品牌的价值，对其具体的描述则以“品质似金，健康似财”为主要广告语进行传播。　当整个方案完成时客户的评价是：不仅重拾“金财”七年苦心积累的品牌资产，还意想不到地得到了一笔有着几千年历史的文化遗产——财神。