市场的舍与得

市场的舍与得

观察中国印刷业百年的沧桑巨变，拥有80年历史的上海烟印 (全名上海烟草包装印刷有限公司)是个不错的读本。这个诞生于1929年的老宇号企业，经历过 "远东第一"的辉煌，体味过 "鲜人问津"的落魄;饱尝过 "卧薪尝胆"的苦涩，感受过"二次创业"的喜悦，重新伫立潮头。2009年，上海烟印以12亿元的销售业绩脐身中国印刷企业100强前十，并于同年将享有印刷业 "奥斯卡"之称的美国印刷大奖赛金奖收人囊中。跌宕起伏、波澜壮阔，上海烟印的发展史如同一本厚重的大书，读之震撼，思之探省。从本期开始，我们将透过产品结构调整、营销创新、制度改革、人才培训、企业文化建设等视角，讲述一个个 "有欢笑亦有泪水"的成长故享，由此走近烟印，解读烟印。

如果没有狮子，羚羊可以活得很滋润，过着安逸的生活，却绝无可能成为世界上跑得最快的动物之一，不但如此，丢掉看家本领的羚羊还将因此丧失生存的能力。8年前的上海烟印，正处于这样一个生死攸关的当口。

困境求生

2000年之前，凭借卷烟包装行业龙头企业的身份和上海烟草集团稳定的订单，上海烟印生活在一片风平浪静之中，不曾想看似 "高枕无忧"的市场，实则危机四伏。在高额利润的驱使下，各地烟厂纷纷斥资兴建烟草包装厂，卷烟包装行业陷人了混战;而烟草市场需求结构 "从软包转为硬盒"的调整，更令企业经营雪上加霜，业务量的严重下滑冲击着上海烟印的生存底线。2002年6、7、8三个月，企业近一半的机器都停了下来"，触目惊心的这一幕深深印刻在烟印人的脑海中。"烟标业务大量流失，社会业务青黄不接"，不甘心坐以待毙，上海烟印开始四处觅活，但几"拣到篮里的都是菜"。随着业务量的急速膨胀，更为严峻的状况出现了，"大量低端客户的涌现，导致工厂产品结构档次越来越低，技术水平一降再降，不少活甚至只有两三个颜色;而且由于相当一部分货款无法及时收回，企业经营受到严重影响。几千万元的利润，没有收回来的占到一半"。掌舵烟印仅半年多的俞志康忧心仲仲，他明白，如果任由这种状态持续下去，企业早晚会被拖挎。

转型刻不容缓。"我们首先在全公司做思想总动员，再三告诫，订单就是饭碗，在没有办法取得足够多的烟标业务时，必须做社会产品，让员工有深切的危机感。其次，通过各种渠道和方式提升员工的技术水平及操作水平，夯实技术基础。之前，做一个产品砸一个，暴露出了我们的很多弱点，需要改进。”完成前期的热身准备后，2002年底，上海烟印正式开启转型大幕。

在综合分析了生产能力和设备情况之后，上海烟印对产品结构做出调整:放弃低端产品生产，涉足高端产品领域，设定接单门槛为有市场、有资信、有品牌的"三有产品":放弃非上海地区的烟标业务，能做的继续做，不能做的坚决舍弃，以此腾出生产能力，确保满足大客户的印刷需求。一款历时半年方试制成功的欧菜雅染发膏产品，叩开了上海烟印通往高端市场的大门。回顾长达半年的试制经历，向来乐观的俞志康不由得摇摇头，用 "一次痛苦的历练"作结。"当时我们的成品率只有65%，并且员工还很不适应，觉得做得很累。做烟标时，一台机器开两三天只做一个活，很轻松;而做欧莱雅产品，30万个纸盒2个多小时就做完了，这意味看一个班至少要换两次活。"需提升的技术水平、待改善的工作流程和方式，就这样，"带着一身的不适应"，烟印人迈开了"艰难却坚定"的转型步伐。

2005年，刚刚经历乔迁之喜的烟印人，迎来了一个期待已久的喜悦:耕耘数年的社会业务终于硕呆初现，由"投入"转为 "产出"，首次实现盈利。

"做非烟标产品的过程中，我们摸索出了一个规律，开发一个新客户很难，但如果有针对性地去维护一个老客户，挖掘其潜在需求，收效可能会更直接。"俞志康豪爽地向我们传授上海烟印的 "市场开拓心经"。一个堪称经典的"教案"是对不凡帝梅勒公司业务的争取。梅勒公司在内地建有两家工厂，分布在上海和广东，年销售额总计超过20亿元人民币，"按照这个比例估算下来，其包装盒业务量至少有几千万元，但上海烟印拿到的只有一两百万元，份额非常少"。不服输的烟印人收集齐了梅勒公司的主要系列产品资料，逐一进行分析，"琢磨"如何从印刷技术的角度人手，帮助其改善、提升设计水平。烟印人的专业与敬业让这位世界糖果业寡头折服了。慢慢地，梅勒公司把那些需要改善，甚至不要改善的产品都拿到了上侮烟印。据透露，梅勒公司 (上海工厂)目前交由上海烟印承接的业务己超过其总量的50%。

不断发掘 "捷径"的上海烟印在转型道路上 "越走越顺"，伴随着社会订单 "势如破竹"的增长势头以及越来越多具有跨国公司背景的大客户加盟，社会业务步人了良性发展轨道。在2009年，烟印人精心培育的这一业务版块，销售收人己经突破了1个亿。

"加减"有道

如果说社会业务的开拓是为了"锻炼队伍"，有效补充主业，那么扮演着 "立命之本"角色的烟标业务则被烟印人视为重中之重。

"近年来，全国中高档烟的产量呈现出不断增长的态势。‘十一五'之前，高档烟总量在40万大箱左右，而现在已达到l00万大箱。以上海烟草集团出品的中华烟为例， ‘十一五'之前，中华烟的产量约是30万大箱，占据高档烟市场80的份额，2009年，中华烟产量增至56万大箱，市场份额却减至56%。而像以前只有60万大箱的红塔山，去年己经做到330万大箱。中高档烟产量的迅猛增长必将推动整个烟包行业的发展，预计。‘十二五'结束后，这个市场容量将超过200亿元。"绚丽的市场图景和庞大的市场容量，越发稳固了烟标业务在上海烟印业务版块中的 "主业"地位。"而且相比其他印刷业务领域的 ‘红海'竞争，烟标业务显然要好很多，利润也高一些"，俞志康补充道。据悉，上海烟印已投入运营的5条凹印生产线，目前均用于烟标生产;而6台胶印机所承印的业务中，约有1/3来自烟标业务。 

在立足烟标，做大、做强主业的同时，烟印人也将另一个业务版块 ——社会业务的纵深拓展计划提上了日程。

拓宽纸制品包装业务范围。"我们准备在食品和化妆品两个领域做加法，继续走高端路线。随着经济的发展，这部分产品的需求量还会有很大幅度的增加。"而部分日用品包装领域如药品包装，也被烟印人锁定在视线之内。"从技术角度来看，药品包装无论材料还是颜色、图案，都比较简单，印刷工艺也不会很复杂"，这令从未涉足过药品包装领域的烟印人有了信心。

试水高端出版物印刷市场。"目前我们主要做一些奢侈品的宣传插页，比如迪奥、香奈儿等。但不排除在合适时机承揽一些高档精美的画册或杂志。"俞志康坦言，"考虑到价格因素，在这一领域，上海烟印不会涉足太深"。

此外，重启海外市场亦被烟印人列入了拓展计划。由于汇率、金融危机等因素，上海烟印一度暂停了渐有起色的海外业务开拓，"但就长远而言，企业还是应该走出去，不要将目光局限在国内市场"。现在，经济复苏的信号已经释放，烟印人相信，重启海外市场的时机已经成熟。

如果为了躲避狮子，而不跟狮子接触，久而久之，羚羊就失去了 "逃命"的动力，等待它的将是灭亡的命运。在俞志康看来，企业生存亦同此理—— 不主动接触市场，迎接挑战，企业终将丧失战斗力，而被市场淘汰。据了解，作为 "十二五"规划的一项重要工程，上海烟印计划在厂区内兴建面积达5000平方米的技术中心。整装待发的上海烟印，又将踏上一个新的征程。